Belanja

    (Hermawan Kartajaya)

    Ini adalah The Buzzword of Today di dunia pemasaran. Saya belum menemukan terminologi yang tepat dan pas dalam bahasa kita, tanpa kata-kata itu kehilangan makna. Saya pikir, apa salahnya untuk sementara menggunakan kata-kata tersebutsupaya bisa menghayati maknanya. Sebab, itulah gejala yang memang terjadi saat ini. Kini konsumen makin pintar menilai benefit yang ditawarkan dibandingkan dengan harga yang harus mereka bayar. Konsumen Jepang, misalnya, yang selama bertahun-tahun mau membayar harga lebih tinggi utnuk produk yang sama, sekarang sudah tidak mau lagi. Merekamenuntut kualitas tinggi dengan harga yang wajar.

     Runtuhnya bubble economy merupakan indikator bahwa mereka tidak mau lagi membeli produk yang sama dengan banyak ekstra-yang sebenarnya tidak mereka butuhkandengan harga tinggi. Mereka jadi sadar bahwa dengan begitu, nilai sebenarnya yang mereka terima rendah.

   Itulah yang menyebabkan makin tumbuh suburnya discount store di sana yang membeli langsung dari supplier, dan menghindari saluran distribusi tradisonal yang panjang dan berbelit. Untuk memberikan suatu nilai yang tinggi kepada konsumen, para pengecer berani memotong distributor yang tidak memberikan nilai tambah sesungguhnya. Di Tokyo, saya melihat sendiri, bagaimana toko-toko eceran diskon, misalnya Aoki dan Aoyama, menjamur dan tumbuh pesat.

  Meraka ada di mana-mana dan cuma menjual pakaian laki-laki. Mereka memerangi kemewahan dekorasi interior secara drastis, karena hal terebut tidak memberikan niali sesungguhnya untuk konsumen. Toko mereka rata-rata kecil dan sederhana, dengan demikian bisa menghemat ongkos. Selain itu, mereka juga berusaha mendesain dan membuat produk terbut berdasrkan kualitas tertentu.

  Mereka bisa mendikte produsen, karena mereka tahu persis apa yangg benarbenar bernilai untuk konsumen. Selain itu, mereka menguasai akses pada konsumen dengan memiliki banyak toko eceran. Dengan demikian, mereka bisa menggunakan brand-name mereka sendiri.

   Di New York, saya melihat gejala sebaliknya. Ada iklan dari sebuah produsen jas yang langsung menunjukkan manfaat bagi konsumen dengan membeli produk mereka dibandingkan dengan merek lain. Iklan tersebut mebandingkan materi yang dipakai, desain yang praktis untuk para eksekutif, garansi yang diberikan, dan kenyamanan yang

didapat terhadap harga yang dipasang. Dengan begitu, produsen tersebut lantas mengklaim bahwa merek mereka bisa memberi nilai tertinggi bagi konsumen ketimbang merek lain.

   Berbeda dengan ‘iklim’ di Indonesia, mereka langsung comparative-ad dalam hal tersebut. Dua hal yang saya ceritakan di atas punya ‘perbedaan’ sekaligus  persamaan’. Di Tokyo, usaha untuk memberikan value bagi konsumen dilakukan oleh discount store. Di New Yrok, hal itu dilakukan produsen. Jadi, yang mengambil inisiatif berhak memperoleh brand-equity.

     

  Bagaimana dengan Jakarta dan kota-kota besar lain di Indonesia ? Apakah konsumen kita masih akan tetap bertahan pada “gensi” atau sebagian besar sudah beralih ke “nilai”? Menurut saya, kita justru harus berpikir sebaliknya. Sebagian besar konsumen kita justru harus berpikir sebaliknya. Sebagian besar konsumen kita justru masih peduli akan “nilai”.

    Para yuppies atau kaum snob di Indonesia jumlahnya belum besar dan mungkin saja mereka tetap kepingin trendy. Dalam arti ingin kelihatan “lain dari yang lain”, walaupun harus hidup “di atas kemampuan”. Selain itu, memang ada segmen cherry red on top of the icecream, yang jumlahnya relatif kecil dan lebih image-oriented. Tapi yang harus diingat, globalisasi tidak bisa ditahan. Konsep warehouse-retail, contohnya Makro, yang sudah terbukti sukses, akan terus masuk ke Indonesia tanpa bisa di tahan olehregulasi apapun. Dan sudah terbutki, orang-orang yang berada disegmen cherry red itupun suka belanja di Makro. Saya tidak yakin, apakah mereka memang super-value-oriented atau cuma sekadar trendy.

    Anjuran Hermawan, adalah pekerjaan rumah bagi semua marketer di Indonesia untuk merenungkan gejala yang juga disebutkan Philip Kolter di Hotel Borobudur, Jakarta, Februari 1994, yaitu Super-Value-Marketing.